Cultures, Identités & Consommation

Le champ de la consommation est vaste et irrigue de nombreux domaines ancrés aussi bien dans le marchand que dans le non-marchand. Loin de s’apparenter à un acte de destruction des produits, la consommation se laisse voir comme un ensemble d’activités structurant des relations humaines et des identités individuelles ou collectives multiples.

Les travaux des chercheurs du NIMEC abordent ces questions à partir de deux axes de recherche principaux. Le premier interroge le rôle de la socialisation dans la construction des pratiques et identités des consommateurs. Le second prolonge ces réflexions sur la consommation culturelle et ses objets, des industries culturelles aux cultures de consommation.

Axe 1 - Socialisation et communautés

Cet axe fédère les travaux du NIMEC qui ont comme point commun de s’intéresser à la dimension sociale et expérientielle de la consommation en montrant comment les individus interagissent autour des objets. Compte tenu de l’ancrage historique du NIMEC en marketing des enfants et de la reconnaissance de son expertise dans ce domaine, une attention particulière est accordée, dans le cadre de cet axe, à la consommation des enfants, des adolescents et des jeunes. Cette population, en quête de repères, cherche au travers de la consommation des ressources identitaires en termes d’identification et de différenciation. Elle les trouve dans des groupes tels que la famille ou les pairs mais aussi sur les réseaux sociaux qui constituent de nouvelles formes de socialisation.

Au-delà des jeunes, la consommation invite à créer des communautés, des tribus pour partager des savoirs, des savoir-faire ou encore des passions centrés sur les produits ou les marques. Cette recherche de lien social autour de la consommation constituait déjà un axe d’investigation central du NIMEC, il est amplifié avec les nouveaux enjeux portés par les communautés virtuelles.

Afin de mener ces travaux, les chercheurs associés à cet axe sont nécessairement amenés à conduire des réflexions méthodologiques destinées à enrichir leur boîte à outils pour capter de façon innovante le point de vue des consommateurs.

Axe 2 - Patrimoines et cultures

Partant du constat que le patrimoine et les cultures sous leurs différentes formes constituent des objets riches et encore peu investis par la recherche en marketing, cet axe fédère toutes les contributions autour de la consommation touristique et culturelle. Ces recherches portent aussi bien sur des produits que des services ou que sur le marketing territorial. Les arts conventionnels, émergents mais aussi populaires tiennent une place grandissante dans les travaux du NIMEC. Ils y sont étudiés tant sur la production que sur la consommation culturelle, dans des domaines aussi variés que les musiques actuelles, les arts de rue, le graffiti ou l’urbex. L’ouverture contemporaine du champ de la culture à des activités et des univers créatifs, tels que la gastronomie, le luxe, l’architecture ou le design, incarne une déclinaison actuelle et future de cet axe de recherche. Des travaux ou des thèses ont déjà conduites au sein du NIMEC sur ces thématiques dans le cadre des approches dites de "CCT" (culture consumer theory) et permettent de constituer un premier socle de connaissances pour enrichir cet axe.

Un autre volet de cet axe concerne les interrogations portant sur la culture et les cultures. Celui-ci prolonge les contributions menées autour de l’ethnicité, de l’acculturation ou des cultures de consommation qui sont au cœur des réflexions menées par le NIMEC depuis plusieurs années et qui s’inscrivent dans des collaborations nationales et internationales. L’évolution, la structuration et la cohabitation de collectifs et de communautés de consommateurs au sein de la société sont autant de questionnements scientifiques et managériaux qui s’inscrivent dans les dynamiques de recherche de cet axe du laboratoire.