MARCO - Marketing to Children and Obesity

L'objectif de ce projet est double : apporter une contribution à la compréhension des causes et en premier chef des actions développées par le marketing qui fait de l'obésité infantile un problème de santé publique dans les pays économiquement développés , voir comment le marketing, si souvent décrié, peut seul ou par des interactions avec d'autres acteurs concernés (pouvoirs publics, parents, école) aider à combattre ce fléau.

On sait que l'obésité est une maladie multifactorielle dont les différents déterminants agissent sur les comportements alimentaires de l'enfant et interagissent entre eux. Certains, de nature génétique ou psychologique par exemple, sont déconnectés des contingences temporelles, alors que d'autres sont beaucoup plus récents et ont largement contribué à la forte augmentation des enfants en surpoids : évolution des modes de vie (sédentarité des activités TV, jeux vidéos , nomadisme, grignotage, déstructuration des repas...), offre diversifiée de produits à forte teneur en sucre et/ou acides gras saturés, abandon des règles et démission parentale dans certains foyers... Lorsqu'il s'agit de trouver un responsable à ce phénomène, la publicité et le marketing en général sont au coeur des débats en raison de leur caractère persuasif et des désirs suscités par une offre utilisant tous les leviers de la séduction. S'il est vain de nier cette réalité, elle ne peut toutefois être analysée qu'au travers d'une mise en perspective avec les interactions sociales auxquelles l'enfant participe (famille, copains, école).

Par ailleurs, si les techniques utilisées peuvent conduire à certaines dérives, elles peuvent également être utilisées pour modifier les croyances, attitudes et comportements dans un sens socialement désirable. On a pu voir l'impact positif de ces techniques sur la relation des jeunes au tabac ou sur la prise de conscience par de nombreux conducteurs des dangers d'une conduite trop rapide ou sous l'emprise de l'alcool. On peut donc se demander dans quelle mesure ces techniques ne pourraient pas être activées pour responsabiliser les enfants en les éduquant à de bonnes pratiques nutritionnelles.

Plusieurs contributions sont attendues de ce programme :

Comprendre l'impact des publicités alimentaires sur les réponses cognitives, affectives et comportementales des enfants : modifient-elles l'attitude des enfants envers les catégories de produits à forte teneur en sucre et/ou lipide ou simplement sur les marques au sein d'entre elles ? Les attitudes se transforment-elles en désir ? A quelles conditions ce désir se concrétise-t-il par une ingestion ? Quelles sont, par comparaison, les réponses à une annonce qui promeut un produit nutritionnellement sain ? La manière de mettre en scène le produit dans l'annonce (idéalisation, taille des portions, situation de consommation, proximité d'autres produits plus équilibrés...) impacte-t-elle la réponse des enfants ?
Analyser les effets conjoints de la publicité télévisée et de la pression normative exercée par les groupes de pairs : est-ce la publicité seule qui initie ces réponses ? Sans la pression des groupes, seraient-elles de même nature ? Les groupes peuvent-ils inhiber le désir de consommer un produit alimentaire suscité par la pression publicitaire ? Comment s'effectuent les transferts de préférences alimentaires au sein de la cellule familiale : comment les enfants peuvent modifier les préférences de leurs parents, soit en les amenant à une attitude positive vis-à-vis de modes d'alimentation qui ne leur étaient pas familiers (la fréquentation des fast-foods par exemple), soit en répercutant au sein de la famille des principes nutritionnels sains qui leur ont été enseignés à l'école. -Comment les enfants arbitrent-ils leurs choix de produits alimentaires , compte tenu de l'attirance innée pour le sucré, comment gèrent-ils le couple « nutrition/plaisir » dans la relation qu'ils vont établir avec les offres des entreprises?

Site internet:

http://www.agence-nationale-recherche.fr/Projet-ANR-07-BLAN-0012

Contact:

Joël Brée

Mail Contact:

joel.bree@unicaen.fr

Date de début:

01/01/2007

Date de fin:

06/01/2011

Thème:

Thème 2. Cultures, Identités et Consommation

Partenaires:

NIMEC (Université de Caen Normandie) / Université de Paris I Panthéon Sorbonne

Financement:

Agence Nationale de la Recherche (ANR)