Conditions d'émergence et de diffusion de l'innovation au sein des réseaux de franchise
Résumé du projet
Contexte de la recherche
Problématique de recherche 2013-2014 commanditée par la Fédération française de la Franchise (extrait de l'appel à projet 2013-2014)
Conditions d'émergence et de diffusion de l'innovation au sein des réseaux de franchise
L'innovation fascine et s'inscrit dans un discours politique, économique, managérial et scientifique avec d'autant plus de facilité que son simple énoncé évoque une dynamique vertueuse créatrice de valeur et de bien-être social. L'innovation en marketing est souvent assimilée à la différciation, perçue par le consommateur et mesurable : la "consumer innovativeness" (2). Du concept de "destruction créatrice" de Schumpeter (3) à l'exploitation par l'entrepreneur des "poches d'ignorance" de Kirzner (4) en passant par la théorie de la "concurrence monopolistique" de Chamberlin (6), l'innovation est au coeur des problématiques de compétitiviété de la firme (6). L'innovation confère un monopole temporaire, source de rente pour l'organisation qui sait l'exploiter.
La franchise, par la nature de sa structure organisationnelle, semble avoir vocation à générer et à diffuser de l'innovation. On évoque un concept de franchise différenciateur, par la maîtrise de variables codifiées et enseignées constitutives de savoir-faire conférant à son détenteur un avantage concurrentiel (7). Si l'innovation est souvent évidente lors du lancement du réseau (nécessité d'un concept distinctif conférant un avantage concurrentiel réel), les questions du renouvellement et de la diffusion de l'innovation au cours du cycle de vie du réseau interpellent le manager de réseau. La valorisation par l'innovation tout au long de la relation de franchise apparaît comme l'un des meilleurs remparts au risque de situations conflictuelles, le franchiseur devant être perçu comme "le leader de l'innovation" par opposition à un "gestionnaire de savoir-faire" (8). Un environnement dynamique caractérisé par des changements et des ruptures, associé à d'autres variables, a par ailleurs été observé comme un factuer favorable à la production de performances économiques pour l'entité franchisante supérieures à celles qui serianet obtenues toutes choses égales par ailleurs en lui substituant un format succursaliste (9). A de rares exceptions près (10), la littérature académique sur la franchise traite spécifiquement peu la question du management de l'innovation. La question sur la prédisposition de la franchise à diffuser de l'innovation ou à uniformise l'offre est à peine posée (11).
Le débat sur la tension entre exploration et exploitation (12) et la littérature sur l'ambidextrie organisationnelle (12) pourront être mobilisés pour évaluer la capacité d'innovation continue duale des réseaux de franchise (capacité de l'organisation à être à la fois efficace dans la gestion des demandes actuelles de son activité tout en étant adaptative aux changements de l'environnement (14)).
Les professeionnels de la franchise s'interrogent sur les conditions d'émergence et de diffusion de l'innovation au sein des réseaux. Il est notamment attendu de l'équipe de recherche l'exploration et des réponses aux questionnements ci-après :
- Une catégorisation des innovations à l'oeuvre dans les réseaux de franchise : innovations de prouits, innovations de services, innovations technologiques, innovation logistique, innovation de process, innovations incrémentales, innovations de ruptures...
- Une exploration de la "capacité organisationnelle" des sytèmes de franchise à générer de l'innovation ayant la propriété de soutenir durablement l'avantage concurrentiel et notamment celle en provenance du réseau lorsqu'il s'agit d'innovation de rupture avec ses conséquences sur la modification du modèle économique. Seront traitées les questions de la génèse de l'innovation dans les réseaux de franchise :
- par qui? (franchiseur, franchisés, rôles respectifs)
- Comment? Budgets, "routines" mises en place pour générer de l'innovation, organisations plus innovantes que d'autres? (mixité, taille, âge, phase du cycle de vie, secteurs etc), ressources et compétences mobilisées? Celle de la capacité d'innovation duale (exploitation / exploration) des réseaux de franchise et celle de la diffusion de l'innovation : les résistances éventuelles, les mécanismes de diffusion utilisés au sein du réseau (la question du top down et du bottom up).
- Une proposition de modèle décisionnel utile au management de l'innovation, approprié
- Comment peut-on distinguer ce qui relève de l'innovation applicable à l'ensemble du réseau et constitutif de novation de la relation contractuelle de ce qui relève de l'adaptation à des spécifictés locales et non généralisables?
- Quelle est l'incidence de l'homogénéité du profil des franchisés sur l'acceptation et la diffusion de l'innovation?
- La question de la protection de l'innovation. Comment est-elle traitée par les réseaux de franchise (un concept distincitf, un savoir-faire ne peuvent être protégés juridiquement, la bible est souvent largement diffusée, quels mécanismes de protection possibles?)
- De même, la question de l'apparente dualité entre l'occurence de l'innovation et l'engagement contractuel propre à la relation de franchise devra être particulièremnet approfondie.
- Existe-t-il un lien entre innovation et performance des réseaux de franchise? Quelles sont les innovations les plus efficientes pour le réseau?
Références
- Pellerin F., (2012), Interview Elle, 20 juillet 2012, pp.18-19
- Paswan A., Zolfagharian M., (2006), "Franchising and Innovativeness", 20th Annual International Society of Franchising Conference, Palm Spring, California
- Schumpeter J.A., (1942), Capitalisme, socialisme et démocratie, Ed. Payot, 1990
- Kirzner I.M., (1973), Competition and Entrepreurship, Chicago, University of Chicago Press
- Chamberlin E.H., (1950), The theory of Monopolistic Competition, Harvard University Press
- Soparnot R., Stevens e., (2007), Management de l'innovation, Dunod, Paris
- Boursican J., (1972), "La franchise commerciale et les possibilités qu'elle offre à la petite et moyenne entreprise", thèse de doctorat, Universités des sciences sociales de Toulouse
- Allam D., Jovanovic F., Le Gall P., (2001), "Etude empirique des situations conflictuelles caractéristiques des réseaux de franchise", Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, recherche commanditée par la Fédération française de franchise
- Kalika M., Dalbarade J.M., Gauzente C., Guilloux V., Perichon N., (2005), "Mesure de la performance économique de la franchise pour l'entité franchisante", Crepa, Université de Paris-Dauphine, recherche commanditée par la Fédération française de franchise
- Paswan A., Zolfagharian M., D'Souza D., (2009), "Franchising and Innovation", Annual International Society of Franchising Conference, San Diego, California
- Stanworth J. et al., (1996), Business format franchising : innovation and creativity or replication and conformity? International Franchise Research Center, special studies 9, University of Westminster Press
- March J.-G., 'Exploration and exploitation in organizational leraning", Organization Science, vol.2, n°1, 1991, pp.71-87
- RFG, n°187/2008
- Raisch S., Birkinshaw J., "Organizational Ambidexterity : Antecedents, Outcomes and Moderators", Journal of Management, vol.34, n°3, 2008, PP.375-409
