Cet axe fédère les travaux du NIMEC qui ont comme point commun de s’intéresser à la dimension sociale et expérientielle de la consommation en montrant comment les individus interagissent autour des objets. Compte tenu de l’ancrage historique du NIMEC en marketing des enfants et de la reconnaissance de son expertise dans ce domaine, une attention particulière est accordée, dans le cadre de cet axe, à la consommation des enfants, des adolescents et des jeunes. Cette population, en quête de repères, cherche au travers de la consommation des ressources identitaires en termes d’identification et de différenciation. Elle les trouve dans des groupes tels que la famille ou les pairs mais aussi sur les réseaux sociaux qui constituent de nouvelles formes de socialisation.
Au-delà des jeunes, la consommation invite à créer des communautés, des tribus pour partager des savoirs, des savoir-faire ou encore des passions centrés sur les produits ou les marques. Cette recherche de lien social autour de la consommation constituait déjà un axe d’investigation central du NIMEC, il est amplifié avec les nouveaux enjeux portés par les communautés virtuelles.
Afin de mener ces travaux, les chercheurs associés à cet axe sont nécessairement amenés à conduire des réflexions méthodologiques destinées à enrichir leur boîte à outils pour capter de façon innovante le point de vue des consommateurs.
Mots clés : Dimension sociale et expérientielle de la consommation, Marketing des enfants, Lien social autour de la consommation, Communauté virtuelle, Identité, diversité, Bien-être et santé, Epistémologie, Méthodologie, Vidéographie.