L'innovation ouverte et participative et la fonction marketing

Nom: 
BORCK
Prénom: 
Olivier
Directeur de thèse: 
Pascale EZAN
Établissement d'appartenance: 
Université Le Havre Normandie
Thème: 
Thème 2. Cultures, Identités et Consommation
Résumé: 
 « Les marchés sont des conversations » (Locke, Searing et Weinberger, 2000). Le web 2.0 a impacté les entreprises avec l’omniprésence de plateformes communautaires spécialisées, le renforcement du pouvoir de co-production et de co-création des « consommacteurs » Y et Z participant notamment à des jeux-concours dans un esprit de pensée design (Tim Brown, 2014). Cette évolution peut dégrader toutefois les parts de voix des entreprises, leur image de marque et la fidélité de la clientèle à leurs marques via les réseaux sociaux. Car, ne pas écouter ces consommacteurs Y et Z ou ne pas les faire co-créer de manière idoine risque d’aboutir à leur viralité négative et à leur infidélité à la marque. Optimiser la « conversaction » devient donc vital pour les marques voulant pratiquer la co-création de manière adaptée et durable. Les consommacteurs Y et Z, à la fibre entrepreneuriale, deviennent en effet un facteur-clef dans tout processus d’échange et de création de valeur avec l’entreprise. Aussi, « l’empowerment » (capacitation) des consommacteurs Y et Z apparaît nécessaire pour le management de la fonction marketing afin de renforcer leur engagement. Des questions en découlent alors quant à la performance de leur co-création, vecteur de viralité positive et de fidélité à la marque. Le travail doctoral engagé amène ainsi la problématique suivante : Quel nouveau rôle peut jouer le marketing relationnel dans la co-création des consommacteurs Y et Z pour mieux les satisfaire afin d’aboutir à leur engagement durable dans l’échange et à leur fidélité à la marque ? L’hypothèse posée demeure alors la corrélation entre la capacitation des jeunes Y et Z pour la co-création, l’extension de la co-création au co-entrepreneuriat durable des consommacteurs Y ou Z et leur fidélité à la marque.