Comprendre comment fonctionne et évolue une communauté de marque, lorsque la marque quitte son statut de marque de niche. Application au cas de la marque Apple.

Nom: 
BILLON
Prénom: 
Dominique
Directeur de thèse: 
Pascale EZAN
Établissement d'appartenance: 
Université Rouen Normandie
Thème: 
Thème 2. Cultures, Identités et Consommation
Date de soutenance: 
Lundi 09 janvier 2017
Résultat soutenance: 
admis au grade de docteur en sciences de gestion
Résumé: 

Ce travail doctoral envisage la marque comme une ressource de l’identité familiale. Dans le cadre de la théorie culturelle de la marque, nous présentons la marque comme une forme culturelle ubiquitaire dans notre société, explorons les acteurs et les mécanismes de sa fabrication et approfondissons le concept de la relation consommateur-marque.Notre recherche est centrée sur une marque reconnue comme une icône culturelle : Apple. Notre stratégie de recherche est basée sur une auto-ethnographie familiale. Nous utilisons une combinaison de méthodes de collecte : récits de vie, photo-elicitation et observation participante.Le choix de la propre famille du chercheur comme terrain, rend possible une approche longitudinale sur le temps long (trente ans), et permet de révéler les dynamiques par lesquelles la marque a été insérée et s’est insérée sur plusieurs générations au sein d’un groupe familial sans cesse recomposé : la stratégie du cadeau Apple, les rituels partagés, la circulation des objets, l’appropriation du temps et de l’espace familial, la stratégie identitaire de la dyade père-fils.Nous établissons que la marque est considérée comme un médiateur incontournable entre les membres de la famille. Elle n’est donc pas une simple ressource de marché extérieure à la famille, mais un acteur à part entière dans l’assemblage du réseau familial exerçant un rôle expressif et transformatif.Nous montrons comment les membres de la famille réinterprètent dans un discours multi-vocal les mythes de la marque afin d’alimenter la mythologie familiale : de la mythologie d’une marque iconique à la fabrication culturelle d’une marque de famille.